企業(yè)以品牌創(chuàng)造顧客，品牌是競爭的基本單位。在消費者的心智中創(chuàng)建品牌的步，是選擇一個有前景的品類，并確認要已有的品牌有機會成為此品類的代表。成功的品牌往往都是某個品類的代表，比如紅牛代表能量飲料，星巴克代表咖啡店等。 其實這就在定位價值的核心。定位就是一個在消費者心中刻畫一個價值符號，并把這個價值符號作為發(fā)展的持續(xù)戰(zhàn)略執(zhí)行下去 。
除了少數(shù)的例外，大多數(shù)中國企業(yè)由于沒有意識到品牌的價值在于代表一個品類，在某個產(chǎn)品品類小獲成功后，紛紛走上了多元產(chǎn)品之路，結果與打造品牌背道而馳。家電業(yè)的長虹是典型的例子。1997年以前，長虹聚焦在“彩電”品類上，在國內(nèi)品牌中取得了。如果長虹能堅持下去，那么它很可能真正 成為彩電品類的代表，進而創(chuàng)建強勢品牌。遺憾的是，長虹在1997年底推出了空調，從此失去了鮮明 的定位。不能代表品類的品牌，往往只能依靠低價吸引顧客，不僅在短期造成利潤的不斷降低，并且削弱企業(yè)投資長遠未來的能力。長虹1997年時凈利潤高達26.12億元，接著利潤開始連 年大幅下滑：1998～2000年分別跌至20.04億元、5.25億元、2.74億元，2001年凈利潤僅為8,854萬元，2002和2003年稍為回升至1.76億元和2.06億元，2004年則驚爆36.81億元虧損。春蘭、小天鵝、容聲也是如此，原本它們分別在空調、洗衣機和冰箱上有優(yōu)勢，有望成長為 各自品類的代表性品牌，結果都因貿(mào)然多元化擴張而錯失機會。
格力幾乎是家電業(yè)中做得好的例子。格力聚焦在空調品類上，家用空調銷量已是世界，在很大程度上已經(jīng)是空調的代表品牌。格力若能堅持下去，不斷提升研發(fā)能力，將有望能進一步將格力與 美的的差距拉大到2：1的程度，在全球成為空調代表，從而為中國貢獻一個世界品牌。喜之郎果凍是做得好的另一個例子。喜之郎開創(chuàng)了果凍品類，如今它代表了果凍，想到果凍就想到喜之郎。喜之郎的營業(yè)額雖然不很大，但卻創(chuàng)建了強勢品牌。
對于以提供產(chǎn)品為盈利的生產(chǎn)型企業(yè)來說，定位與產(chǎn)品設計就是孿生兄弟，互生互長。定位決定設計方向，設計反過來影響和修正定位。產(chǎn)品設計在蘋果、菲利普這樣的知名企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條中，是處于上游的一個環(huán)節(jié)。定位不是企業(yè)內(nèi)部自娛自樂喊出來口號，只有消費者了解的定位，才是由價值的。
產(chǎn)品設計作為服務于品牌定位的手段，很多時候需要用性格特征或消費者所傾向的個性和品味等來定義產(chǎn)品的族群特征，使產(chǎn)品族群內(nèi)的產(chǎn)品雖然看起來外形繽紛絢麗，各不相同，但它們都能表達同一種理念和同一種價值觀，進而吸引持同樣觀點的用戶和消費者，獲得他們的認同。
以產(chǎn)品設計為核心展開定位的實現(xiàn)，涉及設計研發(fā)和營銷的方方面面，外觀設計，材料，色彩，功能，結構設計，工藝技術，包裝運輸?shù)鹊榷夹枰幸粋€統(tǒng)一的規(guī)劃和平臺建設，產(chǎn)品上給消費者展現(xiàn)一個體系的認知，配套的營銷推廣及廣告策劃等傳達的信息也必須和產(chǎn)品設計統(tǒng)一，這樣打造出來的產(chǎn)品可以說是品牌形象和企業(yè)形象的一部分，或者說是直觀具體的體現(xiàn)，這就是將定位傳達給消費者的直接方法。
設計就是這樣的一個工具，將定位變成現(xiàn)實，再通過營銷將定位通過產(chǎn)品這個載體載體傳播到手中人群的心智中。 產(chǎn)品是用戶和消費者對企業(yè)形象的認知載體，企業(yè)建立產(chǎn)品這個認知載體，都是以品牌形象作為開端的。但用戶對企業(yè)品牌定位的認同，卻恰恰是相反的，就是通過產(chǎn)品這個載體來了解產(chǎn)品背后的企業(yè)。 所以說設計與定位應該在企業(yè)的組織構架中是同一個部門，并緊密合作。
但是遺憾的是，今天設計師在很多企業(yè)里是不具備話語權的，產(chǎn)品的研發(fā)部門歸市場部統(tǒng)籌。所有的工作是以銷售為指導的。這也反映了中國大部分企業(yè)的一個普遍現(xiàn)象。
雖然銷售能夠反映出當前市場上的產(chǎn)品狀況、流行狀態(tài)能作出及時的針對性調整，但卻有一個劣勢，那就是缺乏對未來市場和產(chǎn)品趨勢的預知。而對建設品牌來說，這就是一個致命的問題，品牌的建設一定是由預知性的，是不斷的通過對未來的趨勢的預知來搶占市場的先機，而不是緊緊對市場的跟隨。
可喜地是今天有一些的中國企業(yè)開始做這方面的嘗試，聯(lián)想、海爾、創(chuàng)維等企業(yè)開始將設計的地位提到一個前所未有的高度，設計部的負責人成為了集團的副總裁，可以直接與總裁對話。這也說明可設計在真正的被重視的過程中，其今后發(fā)生的作用將不可估量。